علوم القطيف مقالات علمية في شتى المجالات العلمية
Press Release From the Journal of Marketing: Grab a Coffee Before Shopping? You May Want to Think Twice
(بقلم: مارلين ستون – Marilyn Stone)
نشر باحثون من جامعة جنوب فلوريدا، وجامعة فيادرينا الأوروبية، وجامعة ولاية لويزيانا ، وكلية سكيما (SKEMA) للأعمال، وكلية نيوما (Neoma) للأعمال ورقة علمية جديدة في مجلة التسويق(1) تبحث في مدى تأثير الكافيين في إنفاق المستهلكين على التسوق.
كيف يؤثر شرب مشروب يحتوي على كافيين في سلوك التسوق؟ هل المستهلكون ميَّالون إلى الشراء الاندفاعي / الارتحالي(2) بعد تناول القهوة أو الشاي أو المشروبات الغازية في متاجر البيع بالتجزئة أو وكالات بيع السيارات؟
يقول هؤلاء الباحثون إن “فهم كيف ولماذا يؤثر استهلاك الكافيين في الإنفاق هو أمر مهم لأن الكافيين هو أحد أقوى المنشطات المتاحة قانونيُا على نطاق واسع للبيع والشراء. “يستهلك حوالي 85٪ من الأمريكيين يوميًا على الأقل واحدًا من المشروبات يحتوي على مادة الكافيين، حيث تعتبر القهوة المصدر الأساس للكافيين، يليها الشاي والمشروبات الغازية. يوجد الكافيين أيضًا في مشروبات الطاقة والشوكولاتة والعديد من الأدوية التي تصرف بدون وصفة طبية.
؛؛وجدت الدراسة أن شرب مشروب يحتوي على كافيين قبل التسوق يؤدي إلى شراء المزيد من السلع من المتجر وزيادة الإنفاق على التسوق؛؛
تُبين الدراسات أيضًا أن تأثير الكافيين أقوى بالنسبة للمنتجات “عالية المتعة” مثل الشموع المعطرة والعطورات ومواد الديكور وأجهزة تدليك الجسم، كما أن تأثير الكافيين أضعف بالنسبة لمنتجات “منخفضة المتعة” كأجهزة الكمبيوتر المحمولة وأدوات المطبخ وسلال التخزين.
أثبتت العديد من الدراسات السابقة أن شرب الكافيين يرفع من مستوى التيقظ(3، 4)، والتي يُشعر بها كحالة نشاط ويقظة(5) التي يمكن أن تتراوح من حالة نعاس قصوى إلى حالة تيقظ قصوى. يمكن أن تكون حالة التيقظ حالة متعة إيجابية – يُشار إليها بحالة التيقظ المفعمة بالنشاط – كما يحدث عندما يشعر المرء بالنشاط والحيوية والحماس – أو بحالة من المتعة السلبية – والتي يشار إليها باسم “التيقظ المتوتر” – كحالة من يشعر بالتوتر والعصبية. حالة التيقظ المفعمة بالنشاط تعزز من الإدراك الحسي لمواصفات السلع، وبالتالي تعزز من نوايا الشراء لمنتجات المتعة، كالمأكولات الغنية بالزبدة والفشار المالح والشوكولاتة والعطلات الفاخرة.
أظهرت الأبحاث السابقة أن تناول الكافيين في حدود 25 مغم إلى 200 مغم [الملليغرام = واحد على ألف من الغرام] يعزز من الناحية العملية حالة التيقظ المفعمة بالنشاط دون أي تأثير في حالة التيقظ المتوترة. تبحث هذه الدراسة في آثار تناول الكافيين بكميات في حدود 30 مغم إلى 100 مغم لأن معظم المشروبات التي تحتوي على كافيين فيها كمية الكافيين في هذه الحدود.
كجانب من الدراسة، أقام فريق البحث مكانًا لبيع الإسبرسو بالقرب من مدخل متجرين مختلفين للبيع بالتجزئة في مدينتين رئيسيتين في فرنسا وخارج متجر بيع بالتجزئة(6) في إسبانيا. عند الدخول، أُعطي كل متسوق من نصف المتسوقين البالغ عددهم 300 شخصًا كوبًا مجانيًا من القهوة يحتوي على مادة كافيين وأُعطي كل متسوق من النصف الآخر قهوة منزوعة (بدون) الكافيين أو ماء. يقول الباحثون: “وجدنا أن المجموعة التي أُعطيت قهوة بالكافيين أنفقت أموالًا أكثر بكثير واشترت عددًا أكثر من السلع مما فعله أولئك الذين شربوا قهوة منزوعة الكافيين أو ماء”.
أثر الكافيين أيضًا في أنواع السلع المشتراة من المتاجر. اشترت المجموعة التي تناولت الكافيين المزيد من منتجات الممتعة (الإستمتاع) كالشموع المعطرة والعطورات. ومع ذلك، كان هناك اختلاف بسيط جدًا بين مجموعتي المشترين فيما يتعلق بالمشتريات النفعية، كالأواني وسلال التخزين.
أيضًا، فإن تأثير الكافيين في الإنفاق على المشتريات بقي ثابتًا بالنسبة لأولئك الذين يشربون ما يزيد قليلاً عن كوبين من القهوة أو أقل يوميًا ويقل هذا الانفاق بالنسبة لمن يشربون القهوة بكثرة. [المترجم: كوب القهوة الأمريكي يساوي تقريبًا أقل بقليل من ربع ليتر فيه حوالي 10 غرامات من القهوة المطحونة].
“بشكل عام، يمكن أن يستفيد تجار التجزئة مالياً إذا كان المتسوقون يشربون قهوة بكافيين قبل التسوق أو أثناءه وأن التأثيرات تكون أقوى بالنسبة للمنتجات عالية المتعة. هذا أمر مهم لتجار التجزئة ليأخذوه في الاعتبار عند تحديدهم نسبة توفر منتجات المتعة في متاجرهم. قد يرغب المشرعون أيضًا في إبلاغ المستهلكين بالتأثيرات المحتملة للكافيين في الإنفاق على المشتروات”.
يمكن توسيع هذا البحث في عدة اتجاهات. هل يمكن أن تؤثر عناصر حالة التيقظ / الاستثارة، كالموسيقى الصاخبة في تأثيرات الكافيين في سلوك التسوق؟ قد تكون مستويات الحالة العالية من التيقظ الناجمة من الكافيين المصحوب بعوامل المحيط [كالموسيقى] قد يغير سلوك التسوق. ماذا لو شرب المتسوقون القهوة مع بعض الأطعمة مثل كعكة الشوكولاتة؟ قد تظهر عدة نتائج مثيرة للاهتمام من البحوث التي يدخل فيها الكافيين مع هذه المتغيرات الأخرى [كنوع الطعام والموسيقي وغيرهما].
الدراسة التي ستصدر لاحقًا بعنوان “تأثيرات الكافيين على إنفاق المستهلك” ، كانت من تأليف ديبايان بيسواس (Dipayan Biswas)، وباتريك هارتمان (Hartmann)، ومارتن إيسند (Eisend)، وكورتني سزوكس (Courtney Szoc)، وبرونا يوشيمس (Bruna Jochims)، وڤانيسا أبولازا (Vanessa Apaolaza)، وإريك هيرمان (Erik Hermann)، وكريستينا إم لوبيز (Cristina M. López)، وأديلسون بورج (Adilson Borge).
مصادر من داخل وخارج النص:
1- https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429221109247
2- “الشراء الاندفاعي أو عملية الشراء الاندفاعية [المترجم: الشراء الارتجالي] هي عبارة عن قرار شراء منتج أو خدمة معينة [ارتجاليًا] بدون أي تخطيط مسبق لهذا الشراء إنما جاء هذا القرار بشكل ارتجالي قبل عملية الشراء مباشرة. ويشار إلى هذا الشخص الذي يريد أن يقوم بمثل هذه العمليات الشرائية بدون قرار مسبق على أنه مشترٍ مندفع. وتقترح نتائج الأبحاث أن المشاعر تلعب دورًا حاسمًا في عملية الشراء الناجمة من رؤية المنتج أو من تلقي رسالة ترويجية للمنتج وضعت وصيغت بشكل جيد”. مقتبس ببعض التصرف من نص ورد على هذا العنوان:
https://ar.wikipedia.org/wiki/شراء_اندفاعي
3- “التيقظ (arousal) هي حالة فسيولوجية ونفسية من الاستيقاظ والقدرة على ردة الفعل تجاه المؤثرات. يشتمل التيقظ على تفعيل الجهاز التنشيطي الشبكي (reticular activating system) في جذع الدماغ والجهاز العصبي التلقائي(autonomic nervous system(4)) وجهاز الغدد الصماء، مما يؤدي إلى رفع معدل ضربات القلب وضغط الدم وحالة من التيقظ الحسي [أي الاستعداد لأي من المدخلات الحسية (المنبهات الحسية] والحركة والاستعداد للاستجابة لأي مؤثر / منبه” ، مقتبس ببعض التصرف من نص ورد على هذا العنوان: https://ar.wikipedia.org/wiki/تيقظ
4- “جهاز تنشيطي شبكي: نظام خلايا التشكيل الشبكي للنخاع المستطيل والتي تستقبل روادف من ممرات حسية ، وتتصل بالمراكز العليا للدماغ. وهو مركز الانتباه والتحفيز في الانسان والحيوان، ونشاطه مهم للحفاظ على الوعي واليقظة. وهو متموضع في قلب جذع الدماغ بين النخاع المستطيل والدماغ المتوسط، وهو متورط في النظام اليوماوي (الساعة البيلوحية)، وخلله قد يؤدي إلى غيبوبة تامة. وهي المنطق التي تتأثر بالأدوية النفسية والتخدير العام” ، مقتبس من نص ورد على هذا العنوان: https://altibbi.com/مصطلحات-طبية/فيزيولوجيا/جهاز-تنشيطي-شبكي
5- “اليقظة (alertness) هي حالة من الانتباه مع وعي وإدراك عاليين كأن يكون مستعدا ومتنبهًا لحالات الخطر أو الطوارئ. حالة اليقظة متعلقة بالحالة النفسية والفسلجية” ، مقتبس من نص ورد على هذا العنوان:
https://ar.wikipedia.org/wiki/يقظة_(طب)
6- https://ar.wikipedia.org/wiki/متجر_التجزئه
المصدر الرئيس:
https://www.ama.org/2022/07/19/press-release-from-the-journal-of-marketing-grab-a-coffee-before-shopping-you-may-want-to-think-twice/
